吴晓波频道

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

现如今，“探店”已经成为不少年轻人的一种生活方式。

今日打卡此处，明日拔草他地，日子过得像游园，充满新鲜和刺激。

实际上，在商业世界里，小巴也认识一位这样的“探店”达人。

那就是吴声老师。

在小巴看来，他是一位典型的“商业博物学家”，常年在商业丛林里探索世界。

如果你见过百年前欧洲的博物学家们如何拿着各种化石、标本、新奇生物向人们展示时，也就能感受到，当吴声老师在台上介绍那些陌生而新奇的品牌时，他正在为大家展现由他发现的“新物种”。

无论如何，这都是一件很酷的事情，因为总在追踪最新的变化，是赶时髦里的赶时髦。

那么，今年的商业世界又有怎样的新变量被吴声老师所发现呢？

吴声老师追踪新物种，我们追踪吴声老师。

完整的追踪结果，当然只会出现在12月30日“预见2022丨吴晓波年终秀”，他关于《数字消费2022：App化的品牌生存》的演讲中，但这不妨碍我们对他今年的商业观察先来进行一番小预习。

我们整理了今年8月份，吴声老师在一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”演讲中的一部分内容，作为本次预习的素材参考。在去年12月30日的“预见2021|吴晓波年终秀”上，吴声老师作了题为《2021：场景的亲密时代》的演讲，今天来看看哪些预判已成为现实。

#2021，商业成为新目的地#

IP、社群、探索机制，正在造就“目的地新物种”。

成都今年开业的REGULAR，令我震撼的不是下沉式公园商业和“主理人社群”，而是它重新创设了一种可能：以Lab、Gallery、Park方法论的融合运用，让那些熟悉的店铺都可以表现为新的场景。目的地的气质也因此被重新决定。

上海金桥的LaLaport，我第一次去考察并没有觉得眼前一亮，但每层的高达主题仍让我深受启发。它人满为患的机制是因为IP，因为隐秘的社群暗号，还是“高达基地”本身就值得你探索呢？

对于北京西单更新场“呼吸感潮流中心”、杭州天目里“城市美学实验”的理解，也莫不如此。社群的热爱、涌入与专注，让Mall正在创造新的目的地方法。

有时间的空间，为用户创造心流。这种“当下的心流感”，也创造精准回味的社交分享，和关于个体满足的幸福日常。

不知道多少人去过HARMAY話梅，这家中高端美妆集合店品牌其实门店并不多。算上将开业的北京环球影城店，7家店铺估值50亿，似乎昭示这个时代“门店可以less，但估值是more”。

数字孪生带来的互联网估值模型，在話梅身上能否找到同理可证？

它隐喻了一个关键转折点——目的地正在进阶：从打卡热潮，变成真实日常消费。“打卡目的地”难逃过气网红宿命，“消费目的地”却可以在品类创新、内容持续和场景迭代中，不断和用户形成新联系。

能否成为“消费目的地”，可以提炼3个衡量标准：①场景融合高坪效；②生活仪式高复购；③优质平价高毛利。

最重要的一点，也是商业模式成立的根本，就是“优质平价高毛利”。譬如你可以这样理解話梅，它的门店里大牌是氛围组，小样才是关键。

“优质”是产品力驱动的用户口碑。店内无论SK-II、新锐美容仪品牌、奢华酒店洗漱套装，产品供应链能力是第一位。怎么理解优质基础上“平价”与“高毛利”的冲突感呢？平价是个人感受决定的性价比，“低价小样”支撑感受上可购买的美好，这也与诸多奢侈品推出“小配件”如出一辙——个人感受作为重要社交价值重新诠释“性价比”；而从商业价值上“高毛利”更为关键，只有这种溢价能力才能实现品牌可持续：我知道它的毛利率肯定不低，但这种场景又总能激发我消费时的心流体验。

就像今年涌现的这些作为目的地的Mall一样，話梅每个店都是“首店”，也都是完全不同的目的地场景。你不但能买到同样的货品，还能体验到不一样的在地性设计与美学理念。而这种社群机制、沉浸体验与消费精神，又可以在商业模式上被检验——商业作为今天的目的地，开始有了值得探索的“全新地图”。

“新物种爆炸2021”发布的第一个判断就是：商业是目的地。

商业在今天本身就是目的地。关键在于你是否满足用户真实需求，不是打卡而是消费；是否营造极具沉浸感的氛围和“欲罢不能”的在地性体验；是否创造真实的社交价值，让用户觉得我此刻应该拥有这一切。

从这样的价值判断，去梳理过去一年那些“线下繁荣”的百思不得其解，“目的地”作为新的理解线索逐渐凸显。

越来越多小酒馆、夜市、大排档商业形态背后，是“数字化茶馆”“数字化驿站”“数字化田间地头”的烟火气重塑。那些数字化过程中“消失的附近”，重新被数字化激活，以不一样的面目回归生活。

“附近”正表现出丰富的多样性，它们在回答同一个时代命题：消失的附近重新袭来。

这是数字时代的市井运动，重塑日常半径，重建生活目的地。从“15分钟社区”、盒区房、29分钟到家的理解，进一步演化为数字生活新习惯、新习俗，成为每个人共同的认知和记忆。

新的目的地形态不断涌现。

◎ 快市集。从被动的社区化场景，变成社群主动构建的市集形态和市集能力，市集成为一种商业品类，成为空间商业的开发者和运营者都要具备的提案能力和氛围企划方式。

◎ 宅酒店。不在于远道而来，而是同城的随来随往，“微旅行”的生活位移体验。提案对于城市的探索、对于在地的深入，才是“同城精品酒店”的应有之义，而不是传统的高客单价逻辑。

◎ 轻露营。城市露营在过去半年的风靡，不是偶然。房车生活太远，但可以选择在城市地标下夜宿，找到随身绿洲与微小幸福感。我们太需要新呼吸，新留白。目的地的意义，就在它创设的这种遇见所未见之中。

庆幸这个充满随机的时代，可以“因数字而即时，因心动而到达”。

到家幸福指数与数字能源分布，日益成为生活品质评价标准：盒区房、电区房等“X区房”，成为关于居住生活品质的衡量标准。“房住不炒”，但微小的定价变化，仍是由类似上门配送便利性和充电网络分布决定的。

不动产时代过去了，“安慰”一下今天的年轻人，我们正进入“可动产时代”。山系生活、户外共享、Tiny House逐渐主流，移动本身就是生活，需要太多“第X空间”的解决方案。而最重要的“可动产”，正是我们沉重而不断穿梭的肉身。

以前说“配套”才是地产开发的关键，今年我们鲜明提出“罐头空间”这个概念：公园装进Mall，美食街装进写字楼，游乐场装进小区。今天所有线下繁荣的场景创新代表，无不将这种高密度和卷入感体验做到极致。

* 以上内容来自《吴声年度演讲全文：新物种时代的场景战略》，内容有删减。